İnsanın yaratıcılığında sınır olmadığının en büyük delillerinden biri şüphesiz kendi yarattığı cevaplar üzerinden kendisini gerçek olmayana inandırmasıdır. Bu çabanın en parlak eserini ortaya koyduğumuz alan ise, günlük verdiğimiz kararların ve yaptığımız tercihlerin, mantıklı olarak kendimiz tarafından verildiğidir. Bu noktada mantık, faydaların ve risklerin dikkatlice değerlendirilerek bir sonuca ulaşma işlemi olarak tanımlanabilir. Hatalı kararlar ise bir şekilde dış güçlerin oyununa gelmemiz veya şans faktörüyle açıklanır.
Beynimizi iki işlemciye sahip bir koordinasyon merkezi olarak hayal edelim. İşlemcilerden birine sezgisel, diğerine rasyonel işlemci adını verelim. Sezgisel işlemcinin enerji tüketimi x ise, rasyonel olanın kini 7x olarak tanımlayalım.
Sezgisel işlemcimiz, iç ve dış dünyamızdan gelen sinyallerin ve dürtülerin ilk olarak işleme tabi tutulduğu alan olarak oldukça hızlı olmak durumunda. En büyük destekcisi ise ‘hafızamız’. Hafızada yer alan yaşanmışlıkların duygu formatındaki kayıtları sayesinde, copy-paste işlemlere çok açık. En büyük amacıda enerji tüketimi yüksek olan rasyonel işlemciyi off-line konumunda tutmak. Malum verimlilik kuralı. Sabahları dişimizi fırçalamak için yaptığımız banyo seyahatleri, her gün aynı yolda araç kullanmak, 2 ile 2’yi çarpmak, yüzmek v.s gibi hareketlerimizi hafızadan okuyarak bilinçsiz bir şekilde bize yaptıran işte bu işlemci. Sezgisel işlemcinin çaresiz kalarak, filtrelemede başarısız olduğu dürtüler ise rasyonel işlemcinin tetiklenmesi demek.
Rasyonel işlemci, doğasında tembelliğin yattığı, sorgulama üzerinden çalışan bir işlemci türü. 16 x 24 kaçtır sorusu üzerine kenara çekilen sezgisel işlemcinin (birçoğumuzun hafızasında bu cevabın olmayacağına eminim, zaten ne gerek var ki?) filtresinden geçmesi üzerine, cep telefonumuzun hesap makinesine yaptığımız hareketin sorumlusu rasyonel işlemcimiz. Kalabalık bir tren istasyonunda mavi saçlı bir insanı aramak genelde rutin bir iş olmadığından rasyonel işlemcimize ihtiyaç duyarız.
Pazarlama aktivitesi yaratıyorsanız bu iki işlemcinin kurallarına göre bir strateji oluşturmak akıllıca olacaktır. Örneğin,ürünlerinizin (servislerinizin) tüketiciler içindeki bilinirliği yüksek ise, sezgisel beyin sizin en büyük destekçiniz durumundadır. Hafızaya,ürün deneyimi çeşitli kanallar vasıtasıyla çok önceden kazındığı (bu kazınmanın derinliği önem taşır) için sezgisel işlemci rasyonel işlemciye geçit vermeden bir karar verir ve kararın rasyonel işlemci tarafından işlendiği ve onandığına dair bir izlenim yaratır. Örneğin, pahalı olan bir ürünün iyi olduğu, uygun fiyatlı bir ürüne ise şüphe ile yaklaşmak gerektiği izlenimini yaratır ve bunu doğrulatacak bir hikayeyi bulması uzun sürmez. Pazar lideri firmalar için rasyonel işlemci bir düşmandır ve sezgisel işlemci sonsuza dek görev başında kalmalıdır. Hayatın tadı bellidir, müşterinin güveni kaybedileceğine para kaybedilir ve dizayn her şeydir.
Pazar payı ve bilinirlik anlamında lider değilseniz, tüm pazarlama aktiviteleriniz rasyonel işlemciyi devreye geçirmek üzerine kurgulanmalıdır. Niçin uygun fiyatlı olduğunuz, nasıl daha iyisini bulamayacağınız, indirim tarihleriniz, organik olup olmadığınız v.s. Oyun planınız sezgisel işlemciyi, hafızadan yararlanamayacak hale getirmek ve rasyonel işlemcinin (isteksiz de olsa) devreye girmesini sağlamaktır. İki işlemci arasında gitgeller olacağı kesindir ancak ürününüzün denenme ihtimali belirmiştir ve bu oldukça olumlu bir durumdur.
İşveren markası pazarlamasında, lider bir firmanın, pazardaki yeteneklere ve/veya işgücüne seslenmesinde sezgisel işlemciyi devreye sokmak adına önereceğim yollar şunlardır:
1.Hikayeler yaratmak: Akıllı saatiniz kalp atışlarındaki tuhaflığı ölçüp bir tüketicinin hayatını kurtardıysa, bu markaya sahip firmada çalışmanın bir ayrıcalık olduğunu düşünebilirsiniz. Bu anlamsız bağlantı sezgisel işlemci tarafından 2 milisaniyeden daha az bir zaman içinde bu şirkete CV’nizi, size sunulacak şartlarda esnek olmanız önyargısıyla, gönder tuşuna basmanızı sağlayabilir. Şirketin İstanbul’daki konumu size önemsiz gözükecek, 2 saatlik trafik, işte ben burada çalışıyorum demek için katlanılabilen bir hale gelecektir.
2.Çaba gerektirmeyen işveren kampanyaları yaratın: Sezgisel işlemcinin sevmediği bir konu derseniz,çaba göstermek diyebilirim. Örneğin, Linkedin üzerinden işe alımı sıkıcı firmaların işi gösterip, Facebook üzerinden işe alım yapabilirsiniz. Bu ancak liderlerin cesaretle hareket edebileceği bir yol izlenimi yaratıp sezgisel işlemciyi destekleyecektir.
3.İşveren kampanyalarınız mutluluk verici olsun: Sezgisel işlemci, genel müdürünüzün, şahsi kariyer yolunu anlatmasını çok parlak bir fikir olarak görmez. Şirket içi çalışanların mutluluk hikayelerini önemser. Örneğin, şirket çalışanlarının karakterlerinin ne kadar bir oranını her gün beraberlerinde işe getirdiklerini anlatmak önemli olabilir. Ali Ağaoğlu, Ali Sabancı ve Nevzat Aydın’ın ‘hikayelerinde’ ne kadar gerçeği arıyoruz sizce?
4.Az ve öz içerik yaratın: Sezgisel işlemci, sorgulatmadan cevabı bulmayı sevecektir.İşveren markanız ne vaad ediyorsa, lafı uzatmayan bir mesajla hafızadan gelecek destekle ilerlemek akıllıca olacaktır. Sezgisel işlemci, şirketin vizyon açıklamasındaki ulvi amacı, sinyali alan kişinin beklentileriyle çok hızlı içselleştirecektir. Amerikan ordusunun asırlık mesajı ‘Orduya katıl,dünyayı gör’ bir sezgisel işlemci klasiği olarak kabul edilebilir.
Gelelim, rasyonel işlemciyi devreye sokmak için önerilebilecek yollara :
1.Nitelik ve nicelik önemlidir: Sezgisel işlemciye oynayan rakiplerinizin hikayeleriyle başedebileceğiniz en güvenli alan nitelik ve nicelik üzerine kampanyalar yaratmaktır. Şirket merkezinizin yeri,esnek menfaatleriniz,maaş seviyeleriniz, yıllık izin politikanız, Cuma günleri giyinme prosedürünüz, ikramiyeler v.s. İnternet sitenizin iş fırsatları bölümüne son şirket pikniğinizden 1-2 resim de eklediğinizde, hedef kitlenizin rasyonel işlemcileri ağır ancak kararlı bir seçim yapmak için şeker yakmaya başlamıştır bile.
2.Bilişsel gerilim yaratın: İş ilanlarınız ne kadar sevimli makyajlı bir uğraştırıcılıkta olursa o kadar sezgisel işlemci ger çekilecek ve rasyonel işlemci devrede olacaktır. Özellikle ‘augmented reality’ dünyasına bir yolculuğu, fark yaratmak için tavsiye ederim.
3.Merak ve şaşırtma yaratın: Sosyal medyada yer alan Heineken işe alım videolarının renkliliğini, şaşırtıcı ve merak uyandıran özellikleri üzerine düşündüyseniz, yaratıcılıklarına hayran kalmamanın mümkün olmadığını hissetmişsinizdir. Yaratıcılığa yaptıkları bu doğru yatırımın, sevimsiz nedeni ise küresel pazarda 3. olmaları olmasın? Şaşırtma hamleleri sezgisel beynin hafızadan ümidi kestiği ve topu rasyonel işlemciye aktardığı andır.
4.Sorular sorun: İşveren kampanyalarınızda kullanacağınız her soru formatı, işalan kitlesinin rasyonel işlemcisinin tetiklenmesini dolayısıyla mesajınız üzerine odaklanarak düşünmesini sağlayacaktır. Bu aşamada mesajınızı alan kişi,önerilerinizi değerlendirmek üzerine garip bir sorumluluk hissine de kapılacaktır.
İşveren markası pazarlamasında hiç yapılmaması gereken bir şey varsa, o da her iki işlemciye de seslenen, mesajlar veren kampanyalar yapmaktır. Bu durumda sezgisel işlemci, rasyonel işlemciyle, mesajınızın şüpheli olduğu yönünde ender anlaşmalarından birini yapacaktır.
Güvenç Altaş